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移动互联网流量数据飞速上涨,各平台营销如何

来源:申博   日期:2018-10-01

2018年9月27日~29日,第25届中国国际广告节在黑龙江哈尔滨举行。随着移动互联技术的发展,互联网企业对社会的服务能力全面增强,各网络尤其是移动互联品牌的招商情况和发展态势也正在受到前所未有的关注度。

2018年9月27日,第二十五届中国国际广告节媒企展示交易会的重头戏——“中国网络领军品牌2019黄金资源联合推介会”举行。

在这场推介会上,不仅有网易有道、阿里文娱智能营销平台、知乎、凤凰网、今日头条5家网络巨头就各自的资源优势、发展方向做了全面宣示,也有美兰德、网易传媒、一点资讯、腾讯、搜狐视频、风行、陌陌、百宝新媒体8家网络精英品牌分享行业见解、进行自我内容的营销。

科大讯飞副总裁于继栋则在同一天举办的“国际创意与宏观发展高峰论坛”上,带来了题为《人工智能+,创想新营销》的主题演讲。而在前一天,爱奇艺“IP价值观锻造品牌之魂”专场娱乐分享会和广告节哔哩哔哩营销专场就已经分别举办了。

在28日上午召开“2018中国移动互联与场景营销发布会·移动互联专场推介会”上,也有有米科技、猎豹移动、VPhoto等7家专门为移动互联向的媒体,分享了各自视角内的2018年中国移动互联网最新动态。

会上,央视市场研究(CTR)总经理助理、CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅分享了CTR的研究发现:2017年移动互联网接入流量数据增长了162.7%倍,户均数量增长2.3倍,移动端在整个网络的使用占比越来越高,广告主投入移动互联网上的预算比也在集中走高。同时她认为,在这个背景下,不能再单靠增加消费者接触的触达点来增加收入,而是要有切实的移动营销策略。

在此次广告节期间,共有约20家具有移动互联网属性的品牌进行了自我资源的推介和营销,发布全新的价值定位和发展策略,释放出在整体布局上进一步升级的强烈信号。但是,由于功能和内容类别上的差异,这些平台的品牌化发展方向和各自的营销逻辑、理念及方法论侧重点不同,并显示出较大差异。

若结合各互联网品牌原有的定位和此次重点推介的内容,可大致将其划分为三类:新闻资讯类、传统视频类和知识、社交、搜索服务类。其中,新闻资讯类和视频类的品牌总体上较倾向于在原有品牌形象的基础上,进一步谋求自身的差异化价值,拓展发展空间,而定位更明确、服务更精准则成为知识、搜索、社交等服务类型的网络平台的发展方向和整体趋势。

新闻资讯类:

立足老本行,开拓边界

在整体上来看,新闻资讯类的品牌下一步发展路径特点是在坚持保证信息流的基础上,寻求在其他维度的发力,以求打造出差异化的价值标识,在内容营销上也就有的放矢。

凤凰网

以《一路书香》《火力无限》《最强辩手》等新锐视频内容为旗帜,凤凰网开始在2018年布局IP节目领域。一直走精英路线的凤凰网,在坚持做品质新闻平台之外,开始取道文化,借势综艺,试图打造出全新的内容生态。

腾讯新闻

对于腾讯新闻来说,作为新闻传播的平台远比作为娱乐媒体的要求严苛得多,在此环境下,如何为品牌与消费者创建高价值连接,将成为新闻媒体内容营销的一大挑战。为了应对挑战,腾讯新闻连续打出“媒体影响力”“平台聚合力”“内容生产力”三张王牌,助力品牌获取消费者芳心,完成品牌价值提升,开辟出更壮阔的内容营销未来空间。

本次广告节,腾讯新闻携《十三邀3》《@所有人2》等一系列王牌原创栏目共同亮相,并提供品牌定制向内容营销解决方案、品牌定制向大事件营销解决方案的案例展示。

一点资讯

作为国内唯一获得双证(互联网新闻信息服务许可证和广播电视节目制作经营许可证)的移动端新闻媒体,一点资讯在2019年也将带来更多受政策红利支持下的重磅资源。比如,国家体育总局下达红头文件的全民健身系列活动、多部委联合发起的献礼改革开放四十周年大型内容策划等项目。但是,一点资讯方面也表示将深挖垂直兴趣领域、垂直人群的个性需求点,持续兴趣营销之路的探索,打造众多兴趣自制IP,推动品牌营销。

传统视频类:

扩展内容版图,精细化VS综合化

爱奇艺

9月26日,爱奇艺召开“IP价值观锻造品牌之魂”专场娱乐分享会,是几大视频网站中唯一举办专场进行招商的一家。

会上,爱奇艺坊为近500位广告主全面解读了爱奇艺娱乐营销方法论,并放送2018-2019海量重磅娱乐资源。剧目方面,有《皓镧传》《大江大河》《黄金瞳》《知否知否应是绿肥红瘦》《独家记忆》《绯闻女孩》等多题材作品;综艺方面,一边是现象级网综《偶像练习生》《热血街舞团》《中国新说唱》第二季相继回归,一边是《国风美少年》《演员的品格》等新类型节目将露面。最大的特点,可认为是资源挂帅,作品精品化、IP化、大制作。

在内容基础上,爱奇艺大剧营销总经理袁嘉露也总结爱奇艺大剧的营销方法论:以“融入式营销”“量子态营销”“点面结合营销”三种方式植入营销概念,帮助客户从多时间点抓住爆款内容合作,也从更多需求出发满足客户的多样化营销需求。

搜狐视频

搜狐视频自制综艺中心总经理及广告销售中心总经理陆那宁介绍,2018年,搜狐视频发力布局自制综艺版图,基于垂直人群细分洞察,携手不同行业的话语领袖,打造“一种关注”内容品牌,即打造一系列不同方向主题的,有辨识度和有态度的作品,以传递浓厚的人文感和社会关怀,如《送一百位女孩回家》第一、二季,《神奇图书馆在哪里》等。

未来,搜狐视频将会继续关注更多用户人群内心需求,不盲目迷信大制作,深耕小而美,在自制剧方面也会紧紧抓住垂直细分的方向,在二次元领域、粉丝向领域和类型剧的领域去布局自制剧IP。总之,发力垂直细分市场,实现差异化突围,"诚制小而美,突围大制作"。

风行

风行营销中心总经理雷蕴介绍,风行在过去13年积累了在终端、内容、技术、大屏营销等各个领域的资源,风行将这些资源整合成"FOC",服务的载体是风行的大小屏业务。

在"视频下半场,大屏小屏的内容流通"的观点上,风行的渠道合作伙伴涵盖了6大场景,已行成包含电影、电视剧、综艺、少儿、动漫、体育、纪实、资讯和生活的9大内容品类,尽力追求全覆盖的效果。依托于风行的FOC的强大的资源矩阵,风行为广告主提供不同的服务方式,营造出更纯粹的品牌展示空间。

知识、搜索、社交等服务类:

以技术为驱动,瞄准需求痛点

网易有道

今年4月份,网易有道跻身中国互联网独角兽俱乐部。网易有道销售总经理田振兴表示,有道其实一直以来的战略方向是做人工智能的在线教育公司,并不只是一个工具类的APP,而是致力用技术和AI,让语言、学习和工作更轻松有效。

他也以“始于AI,赋予教育”为主题,分享了有道关于充分发挥优势,抓准市场、精准定位,用技术和AI吸引广大用户的战略思维。目前,网易有道在语言翻译应用与服务、在线教育、个人云应用、广告推广等多领域有众多的产品与市场,拥有超过8亿的优质用户。

很明显,网易有道的营销逻辑基于认为教育是一个严肃的行业,当由教育行业产出的产品需求,应该比网红等等带来的转化比例都要高。

知乎

“如果把品牌和知识相结合,知识天然赋能品牌价值,于是知乎提出了知识营销。”知乎商业市场总经理陈欣介绍知乎整体的营销方向。对于知乎来说,知识营销具有高信任度的天然优势,那就要充分利用好这一点。

因此,知乎营销基于知乎多样化的产品矩阵、优质内容、高价值用户构成等方面,通过打通知识和品牌的关联,改变用户认知,打通构建从内容深挖到品牌传播的完整营销闭环,营造知识营销新生态。

今日头条

在“破解抖音营销密码”主题演讲中,今日头条华北营销中心总经理王丁虓分享了抖音的营销策略。

抖音以目前全球月活用户高达5亿,国内日活1.5亿和月活3亿,日均播放量200亿的数据成为顶级活性流量池、消费习惯养成地、内容交流圈和领先技术试验场,这就为营销创造了更多层面的空间。

王丁虓也表示,抖音内部的研发是需求导向的思维,会不断的把用户需求变成产品功能。此外,除了资源丰富的营销产品,抖音还有营销平台型解决方案如云图、星图,也可主推品牌投放效果。

UC浏览器

从2004年正式成立以来,UC浏览器一直是专注于移动互联网的一个浏览器,但是在2015年,加入了内容分发体系,自此,UC浏览器开始慢慢转型为一个浏览+新闻资讯媒体的平台。

阿里文娱智能营销平台营销顾问部副总经理曲笛认为,UC浏览器的转变在营销方面来说意义重大,正是现在最主流的精准营销类型媒体。第一,用户数据显示,进一步推动UC成为非常高黏度的用户应用。第二,可以结合新闻资讯与浏览器的两方不同的广告资源提供。但是,这都建立在能够给予用户一个更好的内容浏览和搜索上的体验。

与传统卫视的资源分享会很不同,移动互联领域企业广告招商的重点似乎不在于推出、介绍其拥有的、将推出各类项目,而是更侧重于对自身发展战略、独特资源和营销方式的宣示和解读。而这,既是互联网对社会大众产生影响的方式特点决定的,也是互联网在广告营销上最大的优势所在。